六线小城新华书店的完美“变身计”

奉新县，地处赣西北，春秋时属吴，战国时属楚，秦属九江郡，汉初属豫章郡。汉景帝三年（公元前154年）开始命名为海昏县，是江西省最早设立县治管理的十八县之一，至今已有2000多年历史，被确认为“中国地名文化遗产千年古县”。根据2017年国务院印发的《关于调整城市规模划分标准的通知》，属于六线城市。这个六线小城市，如今却有一家做出了一线城市书店品质和风格的新华书店。

奉新县新华书店在2016年之前，业绩长期在全省排名倒数十名。店内书架陈旧，图书结构单一，缺乏有效的陈列；没有设置文创、咖啡区、阅读空间；在人员方面，面临工作人员思维滞后，管理制度不够有效，缺少行业交流的机会，管理层过于重视传统的教材教辅，而忽视对门市中心店的投入等问题。而图书又是标准品，是最早受到网络书店冲击的行业之一，因为折扣低，大量的本地用户也是通过在网店进行图书采购。

书店负责人徐小梅女士有幸在2018年聆听了开卷蒋晞亮先生在青苑书店做的一场“新商业环境下的渠道变革”的分享，开篇就提到，在小城市里如果把一家书店经营的非常好，它就能够成为当地的一个文化地标，大家会认为这个地方是非常值得去的地方，这家店可以吸引所有当地的目光。这次的分享无疑给了负责人极大的启发，拓展了更广阔的发展思路，也激发了团队敢于创新的勇气。过去团队一直在思考，如果按照原来的思路去经营图书卖场，无疑是场绝境，那书店的未来在哪里？必须转换思路，必须走出去看看。门店负责人于2017年开始陆续参观了广州、北京、上海、苏州、深圳等一线城市的书店，也经常和同行业的精英互相交流，借鉴灵感，并结合自身的运营和本地的实际情况，寻找适合书店的成长土壤。

为阐述转型升级后书店的各大亮点，将从几个关键词着手，一起来感受变身背后的思路，希望所有五六七线城市在面临相同困境的时候能找到一些自我解决方案及突破口。

关键词1：“偷”面积

借鉴灵感，学以致用

书店原有营业面积220平方米，大大限制了图书品种以及其它业态的进驻。为了弥补空间这一短板，书店参考借鉴了北京三里屯三联韬奋书店的阁楼钢结构，安排施工队向下深挖60公分，“偷了”60公分高度的空间，从过去的一层结构，变成局部的二层结构。通过充分利用空间，从而使得店区的营业面积扩大至300平方米，整体视觉效果并不局促。

关键词2：黑板报

进门的左侧位置，特意在墙面处预留了一个空间，打造了一个黑板区间，用来放本天推荐的一本书籍，并用粉笔写上本书的软文。每天一句触达心灵深处的软文，推荐一本好书。也是增添一份文艺气息，通过每次的表达，让用户对这本书有感知力。

比如：

每想你一次，天上飘落一粒沙，从此形成了撒哈拉。

——三毛  《撒哈拉的故事》

哪里会有人喜欢孤独，不过是不喜欢失望。

——《挪威的森林》

青年的动人之处，就在于勇气，和他们的远大前程。

——王小波《一只特立独行的猪》

关键词3：新言猫咪

这些年的二次元经济发展飞速，延伸产品不断涌现，并且总能带来话题感，甚至影响一个空间、一个地区，成为打卡圣地，吸引很多慕名而来的人，同时也出现了大量的跨行业合作。比如优衣库KAWS联名款的衣服，熊本县的“熊本熊”。

奉新县虽是一个六线小城，但不妨碍书店团队运营好自己的IP，通过邀请知名设计师设计出一款极具特色的卡通“新言猫咪”为书店代言。此猫咪以满腹经纶的中年博学大叔形象呈现，同时蕴含“新”意，寓意全面升级的书店将带给阅读者新的体验，新的思维，新的文化内涵。

猫是智慧的象征，同时也是佛系和“雨女无瓜”的代表，与书店自身的“文化海洋”“潜心向学”的定位不谋而合；其朱砂红、姜黄、孔雀蓝等色调与书店装修的主色调交相辉映，仿佛浑然一体；圆滚滚的身躯象征着博学、宽厚、包容的气质，这正是书店开启全民阅读的终极目标！

团队希望通过运营这只新言猫咪，把猫咪的这个元素能融入整个店堂中，能和读者产生互动，读者愿意为了和它合影而特意来到书店，也期待今后能设计新言猫咪的延伸产品。

关键词4：主题推荐榜

一家书店需要有自身的态度和精神气息，而图书的选品和陈列则体现了一家店的格调。目前的绝大多数书店都有排行榜，店长推荐之类的书单，这略显单薄，而在书店的主展区，团队的创新则是用一面墙的高书架，都用来做主题书单推荐，比如“得到书单”推荐榜。得到APP，是最近几年的新物种，通过连接垂直领域的顶尖老师，用相对非常廉价的价格来出售他们的课程（这个业务模式书店企业也可以参考），现在通常定义为“知识付费”。得到系的老师在全国都是有相当大的影响力和口碑，虽然在奉新县这个小城知道的人不多，但通过书店方的推荐，可以让更多的人看到这类精品书单。书店也想通过这次引入“新知识”、“新模式”，能够连接奉行终身学习的一批人，和大家一起共同成长，共建学习型组织。

再比如“商业·财富”推荐榜，都是精选出经济学鼻祖亚·当斯密写的《国富论》，管理学大师德鲁克的《管理的实践》，特劳特的《定位》，中国财经作家吴晓波写的《激荡三十年》、《激荡十年水大鱼大》等经典书单，来奉行读书要读经典的建议。

另外书店还设有“科技·前沿、人文·思想、艺术·生活心灵·治愈、家庭·教育、历史·脉络、国学·经典、党政读物”主题书单推荐榜，用于向读者推介市面上口碑好、有深度、有热度的经典书籍，当然也是体现经营方的阅读主张。

关键词5：新华有声、新华共读

通过“新华有声”、“新华共读”实现线上线下的融合。

在朋友圈经常可以看到有人转发“有书”、“十点读书”、“夜听”等微信公众号的文章，其实也就是通过音频和软文的结合，去触达用户的心灵深处，从而收获了大量用户的认可和关注，这也给了团队灵感，为什么书店就不能做有声音频这事呢？

在无人员、无原创内容、无经费、无设备的四无情况下书店决定推动这件事。通过书友会、微信公众号、朋友圈、朋友推荐的形式，从几十位报名者里招募了3位书店的主播，每个月赠送每位主播200元购书卡，而每位主播每周提供2篇不少于6分钟的音频。前期靠手机录制，经常会出现喷麦的情况，随后通过万能的淘宝购置了几十元的麦克风，这一问题得以解决。而团队录制的内容有来自用户写的读书笔记，也有团队获得其它微信公众号的授权。

新华有声”专柜里的书单，都是大家耳熟能详的书籍，比如说《我们仨》、《窗边的小豆豆》、《活着》等，通过扫描书旁边的二维码，就可以听到书店主播录制音频，以声音的方式讲解，让消费者对一本书有了基本的认知，并养成用户长期点击微信公众号的习惯。

“新华共读”专柜的书籍则是由主播录制音频后，又由书店负责牵头组织共读。通过书店的微信公众号发布参与形式，比如说在线上微信群里每天打卡，分享读书心得，两周后再在线下面对面讨论的形式。

通过“新华有声”、“新华共读”这种方式和用户产生粘性，并能带来流量和转化，提高书店的业绩。

关键词6：奉新县新华书店书友会

一个书店需要有用户基础，而书友会则是和用户连接最好的手段，通过书友会可以在书店实现人与人的连接，人与书的连接，这样的书店才是有气息的。

书店自三年前已组织书友会，之前书店内没有活动场地，团队只好到处借用场地打游击战。然而就是在这种情况下，书店依旧聚集了各行各业爱读书的朋友，每月开展一至两次现场交流活动，朗读、竞赛、辩论、讲堂等均有涉及，形式多样，内容丰富，意在带动大家的共同进步与成长。相信在未来，书店长期坚持书友会的活动，将成为思想交流的阵地，同时又能收获大量的忠实用户。

关键词7：城市书房

第三空间不只是星巴克，书店要做奉新人的城市书房。

书店不仅仅是一个书籍卖场，更是一个文化的聚集地、思想的交流区、激情的碰撞点，因此书店的别名又称为“奉新人的城市书房”，在这里可以阅读、品茶、交流、参加书友会等等。

关键词8：少而精的定制化非图产品

对于非图书产品，团队选择少而精的定制化产品，能体现书店连接产品的能力，又能凸显书店的元素。

比如书店邀请全国共青团代表、赣青支农、本土90后青年农民小宋，把他的产品引进书店并为书店定制了“不忘初心牢记使命”精品礼盒装的大米。

另外，书店还引进了“内容电商”里花茶品类全网第一花作的产品进驻店区，所有的产品都是集颜值和口感于一身的精品之作。

以这两款产品为代表，产品包装都是重新定制，必须要突出书店的主体，而且配合相关文案和线下促销活动，从而共同营造书店的良好氛围。

关键词9：付费会员体系

连接3000位铁杆会员

以机关事业单位为切入口，向有关单位提供购书卡业务，并提供相应的增值服务。目前已经做好了税务局的购书业务，税务局每年采购173张购书卡，每张购书卡300元，并且需要一年内全部消费，可以采购图书。书店以此为基础，购买会员系统，提供办理储值卡业务，搭建好书店自身的付费会员的体系，相应的优惠活动只针对书店的铁杆用户。

生活不止眼前的苟且，还有诗和远方，而阅读是到达远方的最佳途径。书店希望店区不是一个只为读者拍照和偶尔打卡而存在的地方，而是承载美好生活的城市书房！（程丽）