孩子王“智慧零售”引领新型消费发展案例

中国经济导报 中国发展网讯 记者袁雪飞报道 加快发展新型消费，对于适应和引领消费结构升级趋势，加快释放强大内需潜力，推动高水平供需动态平衡，构建“双循环”新发展格局，具有重要意义。2021年5月，江苏省政府办公厅印发《江苏省以新业态新模式引领新型消费加快发展实施方案》（苏政办发〔2021〕26号），要求培育一批新型消费示范城市以及具有良好示范引领效应的标杆和龙头企业，进一步增强消费新业态新模式对促消费、稳就业、扩内需的支撑作用。近期，江苏省发展改革委会同各设区市和有关部门培育、挖掘、遴选了一批新型消费发展典型案例，本期推出企业-智慧零售案例，敬请关注。

一、基本情况

孩子王儿童用品股份有限公司（以下称“孩子王”）是中国母婴童行业领先的创新型亲子家庭全渠道服务商，2021年10月14日正式在A股创业板上市。自2009年7月创立以来，孩子王不断创新、加速发展，被商务部评为“电子商务示范企业”、“首批线上线下融合发展数字商务示范企业”、“首批国家级数字商务企业”，被商务部、工信部等八部委评为“全国供应链创新与应用试点企业”，被工信部评为“新型信息消费示范项目”。2016 年以来，孩子王连续五年蝉联中国连锁百强，成为母婴童行业唯一入选企业，在母婴零售行业具有较为明显的领先优势。

作为中国母婴童行业的龙头品牌，孩子王在大数据支持下，强化全链路服务管理分析，线上线下融合，实现资源高效配置利用。在业内首创 “商品+服务+社交”的大店模式，为新家庭构建多样化的互动社区，可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求；孩子王高度重视消费者体验，创新性采用“育儿顾问”服务模式，为每个孕产妇都100%配备专属育儿顾问，承担营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多重角色，向顾客推荐优质产品和专业服务；同时，孩子王首创“重度会员制下的单客经济模式”，通过持续的服务化、数字化、生态化建设，为准妈妈及0-14岁儿童提供了基于商品的一站式育儿、成长和社交互动服务，获得业界与消费者良好口碑。

近年来，孩子王坚定不移地创新“智慧零售”新模式，践行以深度服务击穿单客经济的发展路径，创新采用全渠道策略，建立了品牌和用户互相感知和交互的多个触点，及时准确地满足消费者全方位的需求。在线上渠道方面，公司构建了移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等多线布局；在线下渠道方面，目前，已在 20 个省（市）、近190 个城市开设了超500家大型数字化门店，实现了多区域覆盖。从而打造了业内领先的线上线下全渠道智慧零售平台，整合了国内外厂商超8000家、服务会员近5000万、带动创业就业近10万人。

（图：孩子王第 500 家数字化智慧门店）

同时，为了深入贯彻落实《中共中央国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》精神，孩子王把战略方向投向优生优育服务水平及人口素质的进一步提升。为此，孩子王深度践行全面服务化、数字化、生态化的战略，以“科技力量+人性化服务”为方法论，为会员提供差异化商品服务、个性化育儿服务、本地化孕产成长服务、多元化互动社交服务。充分发挥行业龙头作用，积极实践和探索“与人民群众对美好生活的需求相适应”的母婴童服务水平，为实现“优生优育、幼有所育”，让每个童年更美好而不懈努力。

二、主要做法

（一）母婴童“智慧零售”融合发展案例实施背景

近十年来，宏观环境利好和母婴消费升级共同推动我国母婴行业规模的持续增长，市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09 万亿元，年复合增长率达到15.06%，预估未来五年行业年复合率仍将保持在10%左右。而随着三孩政策的出台，近5万亿市场规模的母婴行业蕴藏着更多的新机会。

尼尔森在8月发布的《2021年母婴行业洞察报告》显示，2014年-2020年中国出生人口数呈下降趋势，但低生育率并不影响中国母婴市场规模的稳步攀升。该份报告显示，2020年较2014年，中国出生人口数下降28%，而母婴市场规模增幅却超过了136.9%。

随着消费观念升级，80、90后父母对专业化、个性化的需求不断提高，他们将愿意购买更有品牌、更高端的母婴商品和服务。然而，大多数母婴公司线下零售门店布局分散，尚未形成规模化效应；这些公司专业化、数字化程度较低，难以为客户提供优质的全渠道、一站式、专业的母婴童服务。

对此，孩子王践行“智慧零售”新理念，有的放矢启动了如下一系列新业态新模式创新。

（二）新零售背景下的母婴童运营及信息技术应用创新

1.商业模式运营创新实践

（1）创新采用全渠道策略，打造“无界”运营模式。

孩子王创新性地打造了全渠道营销网络，建立了品牌和用户互相感知和交互的多个触点，及时准确地满足消费者全方位的需求。在线上，孩子王构建了APP、小程序、扫码购、门店到家等一系列触点，使会员在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。在线下，孩子王实现了全国500家线下门店的全面数字化和全国上万名员工的互通互联，不仅极大地提升了业务效率，也让用户的需求能够获得更为及时的响应。

（2）创新采用大店模式，打造一站式购物体验场景。

孩子王创新性地深耕大店模式，平均单店面积约 2,500 平米（最大单店面积超过 7,000 平米），并占据了全国超过三分之一的十万平米以上大型shopping mall，成为全国城市覆盖最广、单店面积最大、行业规模领先的龙头品牌企业。除了提供丰富的商品服务外，还将门店1/3的面积作为儿童游乐区域，1/3的面积提供配套母婴服务。另外，孩子王的每家门店年均举办近1000场互动活动，包括新妈妈学院、一日父母体验、千人孕妇瑜伽、爬爬赛等多样的活动形式，通过一系列的互动服务，与会员建立足够深厚的情感。让孩子王门店不仅是母婴商品与服务体验中心，更是儿童线下互动超级社区和城市亲子家庭的户外生活中心。

门店、商品、视觉、购物体验全面升级，代表着孩子王对升级用户体验的再一次尝试，设有自助收银、电子价签、云货架、VR体验等信息化设备和体验区、互动区、自助区、直播区等场景，并引入了人脸识别技术，实现进店人脸签到，并将门店用户行为分析与线上系统相结合，为线上线下全渠道精细化运营提供数据基础，为会员提供更加精准、个性化的服务，孩子王已经围绕会员全渠道服务实现了线上线下全流程、全场景信息互通。

2021年10月，孩子王第500家门店，最新升级迭代的第九代“全渠道母婴&亲子家庭体验馆”正式开业，在整体空间设计上，孩子王重庆来福士店巧妙地融合了树形、河流、山石等自然元素，以森林为主题的设计增添了魔幻色彩，让空间更加灵动、活泼，在原有体验基础上增加了时尚UMU饰品专区、儿童糖玩休食专区、文体文创互动体验区，更加符合Z世代用户辣妈潮爸群体的审美需求。

（图：新一代数字化门店实景区位展示）

（3）创新采用“商品+服务+社交”的运营模式，一站满足亲子家庭多元化需求。

围绕孩子成长过程中衣、食、住、行、用、玩、教等各种体验场景，创新性采用“商品+服务+社交”的运营模式，在提供母婴商品及服务的基础上，以情感为纽带，以线下活动为社交载体，通过单店每年举办百余场孕妈妈、儿童互动活动，为亲子家庭构建多样化的互动社区，可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求。

（4）创新采用“育儿顾问”模式，提升亲子家庭暖心服务体验。

孩子王高度重视消费者体验，创新性采用“育儿顾问”模式，作为公司与顾客之间的纽带，成为向顾客推荐产品和服务的有效触点之一。目前，公司拥有近6000名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问，可同时承担营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多重角色，在行业内具有明显优势。

（5）创新采用“重度会员制下的单客经济模式”，提升会员产值。

孩子王洞察用户需求，以满足用户需求为中心，深度践行全面服务化、数字化、生态化的战略。 依托场景优势，整合城市资源，孩子王面对父母和孩子推出了2个本地服务平台：面向父母的“孕产加”服务平台，提供月嫂、育儿嫂、产后修复等照护解决方案，助力妈妈轻松孕育；面向孩子的“成长加”服务平台，提供琴棋书画等素质教育，助力宝宝快乐成长。在孩子王，线上、线下全渠道的“商品 + 服务”能解决用户1400 多个育儿成长问题，为会员提供全生命周期的需求满足。

孩子王在行业内首创了“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。目前，孩子王会员人数近5000 万人，会员贡献收入占全部母婴商品销售收入的 98%以上。同时，孩子王公司推出了付费会员——黑金 PLUS 会员，目前公司累计黑金会员规模超200万人，单客年产值达到普通会员的 10 倍左右。

2.信息技术应用创新实践

截至目前，孩子王已经实现了生产要素的数字化在线以及线上线下全渠道一体化布局，实现了消费者精准洞察和运营效率的提升，为公司业务发展和高效管理赋能。

（1）全渠道用户数字化技术应用

在用户数字化方面，孩子王搭建了 APP、小程序、云 POS 等用户前端系统， 实现了从线下数字化门店到手机 APP、微信小程序等全渠道互通，使得客户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。

（2）员工数字化技术应用

在员工数字化方面，孩子王开发了育儿顾问客户管理工具“人客合一”、“云客合一”、“阿基米德”店总经营管理工具等，赋能基层员工进行高效而精准的客户服务和管理。其中，“人客合一”是集经营分析、社群工具、门店工具、扫码购工具、育儿服务、互动活动、日常办公、巡店等 11大模块，150余个经营工具构成的资源共享平台，可基于前端用户的身份信息、行为信息、交易信息的采集和分析，建立起用户标签系统及用户画像，帮助育儿顾问充分了解到用户的行为特征与购物服务需求，进行高度精准的、个性化的服务和营销。目前公司已建立了 400+个基础用户标签和1,000+个智能模型，形成“千人千面”的服务方式，激活了员工个人价值，推进公司以会员为中心的经营理念，最终完成精准营销，赋能公司业务发展。

（3）人工智能数字化技术应用

近年来，公司在人工智能方面进行了积极的探索和实践。其中，在智能语义理解和分析方面，由于新零售服务中有大量的非结构化数据，例如评论数据、客服互动、文章分享等，公司自主研发了智能语义识别系统和母婴知识库两大系统来支持对文本语义的理解和沉淀。

（三）主要经验分享

习近平总书记指出，“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”。孩子王在快速变化的时代中，紧跟国家脚步，围绕广大母婴童及亲子家庭对美好生活的需求创造满足。利用强大的数字化能力匹配新时代消费升级需求，利用专业深度的服务挖掘新型消费商机，为新型消费提供了强大的技术支撑。

1.依托大数据，运营模式数字化

随着中国母婴市场的迅速发展，用户消费行为和消费理念发生了根本性变化。“孩子王”紧紧抓住线下零售转型升级的窗口期，认准自身“经营顾客资产的大数据公司”定位，着力修建数字化高楼。在“孩子王”运营实践中，注重用户、产品、场景、员工、管理等数字化在线，将所有核心信息变成数据，统一对接到数字化中心平台，让顾客体验得到极大提升。

“孩子王”后端不断利用数字化工具和大数据深挖经营效率，从日常的考勤管理到商品稽查、收货、生产数字、会员办理、会员沟通等全部管理在线。公司内部订货、促销、会员管理等经营环节全部由大数据驱动自动化进行。

2.依托门店场景，优质服务个性化

“孩子王”门店，有1/3面积用做商品零售（准妈妈及0-14岁孩子的玩具、食品、用品、服装等），1/3面积为互动场所（新妈妈课堂、产后恢复、儿童游乐等），1/3面积则用于整合异业资源（与早教、培训等相关婴童产业合作），会员到店即可享受购物、育婴、娱乐等一站式综合服务。

“孩子王”将个性化服务作为企业深度经营方向，每位会员都能享受“一个育儿师+一个工程师”的“一对一”专属顾问服务，关于宝宝生育养过程中的任何问题都可以向育儿顾问咨询，并享受她们提供的催乳、抚触、理发等服务。

（图：育儿顾问服务）

“孩子王”着力构建基于情感为纽带的会员制企业，一切经营都围绕着增强用户情感，根据用户的个性化需求，不断挖掘新会员、黏住老会员。在这种理念下，针对会员进行互动营销，形成具有特色的经营模式。

（图：孩子王互动活动--萌宝爬爬赛等）

3.依托平台优势，产业结构生态化

“孩子王”结合自身的会员体系、门店布局和数字化平台，在150多个城市整合万家异业商户，汇聚全国各行业优质老师和机构，打造出涵盖摄影、才艺、运动、英语培训、月嫂、育儿嫂等2.8万个服务品类的、多产业融合发展的“成长加”、“孕产加”生态圈。汇集用户、机构、平台、中小创业者，通过打造成长、孕妈课堂、成长在线、成长学院等产品，为用户提供商品、工具、服务、内容和活动。为中小机构提供CRM客户管理系统、MTS营销系统、DTS数据共享分析系统帮助他们实现信息化服务、实现创业梦想，不断推进产业结构生态化发展。

（图：孩子王成长加服务平台）

（四）取得成效1.经济效益

2020年财报显示，孩子王总体销售收入83.55亿元人民币，在疫情影响下同比继续保持1.37%的增长，同时税收、利润均实现了增长，全国年度缴纳税收3.02亿元。2021年上半年，公司为客观、全面地反映一段时间内顾客满意度水平，公司顾客满意中心采用中国满意度测评模型C-CSI模型对2020年全年客户满意度水平进行综合评估，结果显示其中育儿服务、APP功能、商品服务、客服服务、童乐园、物流服务满意度均超过90%，整体满意度达到93.22%，同比上升1.36%。

2.社会效益

由于母婴行业所处的半公益属性，作为中国新家庭全渠道服务平台，一直以来，孩子王都以高度的社会责任感践行公益事业，持续关注儿童、女性和社会特殊群体。品牌成立12年来，孩子王的公益足迹遍布全国100多座城市，累计开展数千场公益活动，资助少年儿童超万人，为千万户中国亲子家庭带来爱与欢乐。

（图：母婴童生态化服务平台示意图）

2020年，孩子王与江苏省妇女儿童福利基金会联合开展“我助妇儿康·孩有爱”公益项目，并向基金会捐款2000万元助力中国母婴童公益事业发展。项目开展近一年来，孩子王捐赠爱心款物共计760多万元，开展公益活动2000余场，涵盖科学育儿、孕妈妈讲座和亲子公益等多方面，同时支持江苏省母婴健康守护行动，为农村地区的高危孕产妇和困境孕产妇提供帮扶，已有近16万人次妇女儿童受益。

之前的十二年是孩子王模式创造、产业布局和供应链打造的基建阶段，现在的孩子王正在开始新一轮以人为核心，以数据为生产力的新基建阶段，以一个用户为起点，生生不息地设计互动，源源不断地创造价值增量。未来，随着新生代孕育观念的改变以及消费行为的全面升级，以孩子王为代表的“线下实体体验店 +线上平台”的全渠道经营模式将逐步成为母婴零售行业的主流。孩子王将继续坚持长期的用户主义和坚定的用户价值创造战略，坚定地通过持续的数字化、服务化、生态化建设，为国家“一老一小”事业做出更大积极贡献。