从年货经济中，看见休闲零食的生意新逻辑

根据上海来伊份股份有限公司（603777.SH）在今年1月发布的2022 年年度业绩预增公告显示，预计2022年公司净利润超1亿，同比增长约224%。

休闲食品行业新兴品牌不断涌入，短时间内打造出单品爆品的案例不在少数。而成熟品牌纷纷拥抱新业态和全渠道，凭借供应链的优势，保持赛道中的领先优势。面对日益加剧的市场竞争，如何持续吸引消费者关注，如何保持持续增长，是行业及消费领域共同关注的议题。

作为行业中的成熟品牌，来伊份凭借对消费场景的敏锐洞察，以及线上玩法的创新，在抖音生活服务成功打造出“年货节”春节营销场景，32天GMV破3500万，在零食行业中表现亮眼。从去年10月在抖音生活服务起步尝试，仅3个月时间快速成长突破，其不断推陈出新的线上经营策略，也为新消费品牌的长期增长勾勒出逐渐清晰的路径。

年货场景洞察，从“消费推荐”到“创造场景”

每年春节前的备年货都是中国人重要的消费场景，根据艾媒咨询有关年货购置的数据显示，去年春节，33%消费者购置年货预算为1000-3000元，15.6%消费者购置年货预算为3000-5000元，8%消费者购置年货预算为5000元以上。窥其现象背后，是“年货经济”下的消费回暖，而过年前的囤货行为也蕴藏着巨大的营销契机。

“我们注意到小年夜的前 10 天，全国尤其是华东地区，会迎来备年货的重要时间段。华东地区是来伊份的主战场，消费者备货都是几千元以上的年货产品，其中超过10%的占比来自零食”，来伊份的行销企划总监张凯在介绍本次年货节洞察时如此说道。热闹的备货场景下，来伊份找到了零食的消费洞察，并以此与购置年货的场景相结合，让零食这一品类从人们生活中的调味料，变成过年场景中必不可少的角色。

在来伊份看来，抖音强大的内容种草能力及完整的商品转化链路能够很好地地帮助品牌强化用户的消费心智，从而实现在年货场景营销中的新增长。“喜庆红火的年味儿装饰”、“琳琅满目的货架商品”、“欢快动感的新年音乐”、“人山人海的购物长龙”......今年春节，这样的场景不仅出现在来伊份的线下门店，更是被搬进了来伊份的抖音直播间和短视频画面。为了呈现更加浓厚的节日氛围，来伊份线下店铺从音乐、货架、货品等多个维度进行节日元素的布置，拉满店铺年味儿，达人探店的内容输出，则进一步将来伊份门店的红火年货氛围放大。基于抖音生活服务的精准兴趣推送，来伊份的年货场景和丰富产品被更多人看见，“过年囤货，就来伊份”、“双旦跨年，要在小年夜前夕把年货囤好”的消费心智也在这一过程被培养形成。

阶段性的活动节奏也是来伊份客流延续的重要方式之一，针对春节前的长消费周期，来伊份结合用户消费心理和消费场景，将年货节划分为“迎新年、囤年货、添年禧”三大阶段，并在此过程中，通过“跨年迎新的双旦有礼”、“小年夜囤伊份福气”等活动进行分档期更新，门店热度也因此持续更新。此外，来伊份洞察到，消费者在过年期间零食消费用途，不再仅限于日常所需，亲朋之间的送礼场景占据更大的消费占比，且消费者在送礼场景下往往愿意承担更高的消费区间。基于洞察，来伊份将年货节期间的组品重点放在礼盒品类上，且对礼盒设置梯度价格，覆盖不同百元区间，包含300元以上的高客单价礼盒，适应不同消费需求和购买力的客户。

年货场景中的消费注意吸引仅仅只是营销发生的开端，与之相匹配的“货品”，才是留住消费者的根本之道。“新鲜零食”是来伊份的品牌核心理念，也是来伊份强有力的竞争优势，通过短视频及直播的触达形式，来伊份的技术保鲜、供应链保鲜、以及产品从采摘到包装的整个过程，更直观透明地呈现在消费者面前。

年轻化是品牌长期目标，产品创新及话题打造是核心手段

场景上的营销创新只是来伊份在抖音生活服务平台的经营亮点之一，关于来伊份的“新意”却是不止于此。张凯表示，“来伊份是一个不断在年轻化的路上，迭代更新的品牌，这是来伊份的长期目标之一，也是线上经营的重点。来伊份从货品的研发、营销话题的打造，到其他各个环节，都在以'新'作为发力方向。”

近些年关于社交、健康、颜值等用户购买零食的附加消费价值占比急剧提升，来伊份的产品创新则是紧密围绕平台用户画像及消费偏好，不断从新奇、特色等维度增加产品的种草吸引力，为消费者带来“优质、青春、有趣”的体验。例如在今年元宵节点，来伊份推出新品“兔圆圆”和“大福团”，以萌态十足的高颜值及幸福团圆的情感象征，戳到消费者的内心。而围绕年轻用户关注的新鲜和健康话题，例如能量均衡、益生菌、 0 添加剂等，来伊份也尝试结合进选品和组品策略。此外，时令节点也是来伊份重要的营销节点，诸如品牌为清明节推出青团系列品，并提前一个半月进行新品筹备，通过代言人海报和抖音短视频打造营销话题，做好前期的流量积累的发酵。来伊份行销企划总监张凯表示，品牌今年还会在新品爆品的打造上持续下功夫，依托抖音生活服务，让更多有意思有心思的产品被发现、被种草。

在这其中，营销话题的打造顺应人群生活节点的经营思考值得借鉴。张凯坦言，“话题的打造，要顺应消费者消费的潜在意愿。中国人的消费习惯，及其背后的意愿和情感，真的和生活息息相关，我们的洞察和场景都要从消费者实际的生活中来。话题和营销手段都是是要顺应消费者在实际场景中的生活习惯和消费习惯，才能更好地产生转化”，和消费者生活关注的节点保持一致，再去做营销的动作布局，是来伊份话题打造和营销场景塑造的经营秘诀。

从存量市场找增量，LBS结合门店覆盖密度提升市场占有率

场景营销创新、品牌年轻化探索，目标都指向了新的成长路径。而在移动互联网时代，以线上为代表的线上成本优势显著，与线下到店的服务体验形成良好闭环。对于来伊份来说，话题制造场景，场景对应消费决策，背后是精准分发的能力。区别于电商模式，LBS转化则是来伊份在抖音生活服务的经营增量。

来伊份在华东地区有超3000家门店，门店覆盖密度是其强大的经营优势，而基于平台LBS定位优势，结合品牌自身的门店覆盖度优势，来伊份可以透过每一个精准定位捕捉到服务半径内的用户。而兴趣推送功能的二次裂变，也成为影响来伊份提升销量及声量的加速器。借助抖音生活服务，来伊份的数字化能力不断升级。精确把握用户需求，比如算法检测到某用户近期有搜索“囤年货”的行为，平台就可以将来伊份的相关短视频、话题、场景等内容进行精准推送，助力来伊份的优质内容被有需求的用户看到，实现二者的双向奔赴，信息的主动推送也更容易刺激到用户即时消费。

值得注意的是“抖音不仅带来的是引流的一个客群的绝对值，可能更多的是帮助我们有一些新的或者是之前没有覆盖到的客群属性的一些引入”。在来伊份营造的年货场景下，#新年囤伊份福气#的话题在平台的热度一路狂飙，热度不断攀升的同时，来伊份也收获了意想不到的客群开拓。年轻人是抖音的主力军，但是年龄层覆盖却是全方位的。今年1月，来伊份华东区某门店，一位70岁的老爷爷在抖音生活服务看到了来伊份的年货节活动，也在线上热闹消费了一波，来到线下门店核销团单。强大的用户覆盖体量和流量分发能力，不仅助力来伊份的营销活动“破圈”，更实现了其客群的“破圈”。中国人共同的备年货情结，在来伊份年货节中，得到了满足和延伸。来伊份的内容在平台助力下，人群覆盖范围得到延伸，引流到店核销率是其直接的证明。在平台的经营动作和影响扩散，来伊份的市场容量与之呈现正相关，产品和品牌信息覆盖人群也有得到了广泛提升。

同时，包括达人在内的资源和内容，能从不同角度、渠道覆盖用户和算法标签，精准匹配用户引导到店核销，帮助品牌建立差异化的消费者心智。

数据为证，从到店业绩来说，仅仅从 10 月份开始刚刚尝试做抖音生活服务，来伊份第一个月业绩不到 500 万，第二个月就达到 1000 万了，年货节32天GMV突破了3500万。张凯提到，“从入驻抖音生活服务以来，来伊份的月销售额几乎是在以300%的增幅快速增长，目前看可能还没有达到上限。抖音强大的内容种草能力和庞大的用户覆盖量级成为来伊份制造爆款话题，并形成从引流、转化到复购完整闭环的助推器，这是其他平台不能替代的地方。”

持续增长的变与不变，做好门店辐射能力和有效用户数

通过在抖音生活服务平台的营销布局，线上线下的经营打通，也延伸了来伊份的零食零售模式可能性，良好发展态势下，来伊份更加坚定未来品牌在抖音生活服务的发展愿景。

谈及接下来的经营重点，来伊份提到了“万家灯火”战略和有效用户数提升两大重点。会员粉丝代表着强大的可持续资源，私域的运营仍然是未来的重点，特别是针对购买过一次的来伊份产品消费者，这其中也蕴藏着强大的待激活机会，后续品牌也将会通过差异化产品和高端用户锁定，不断的提升已购人群的复购意愿。

与此同时，门店的辐射能力仍然是品牌发展的重要规划，而此前抖音生活服务平台所具备的“引流”、“引客”、“曝光”、“促转化”能力，为后续加盟商的生意经营也积累了更多的实践经验，流量聚集的优势也将赋能更多门店的经营转化，坚定加盟商信心。“接下来，来伊份在重点省会、城市、区县将持续寻找理念和运营方法契合的合作商，将在抖音生活服务的线上经营成果与经验赋能合作伙伴”。战略之外，来伊份品牌的产品开发、强大的物流链也代表着对更多合作伙伴的诚意支持。

结语

不同于过去的零食销售模式，依托抖音生活服务的线上经营，零食营销的经营模式有了更多可能性。前端的供应链可以在短视频和直播中被直接看到，新鲜零食”的理念有了更具象的表达。而从线上到线下的链接打通，基于LBS的兴趣推送，为门店客流及画像拓展打开了活水，也是零食增长场景的拓宽。

基于对生活场景的洞察，产品和营销不再是单向的推销，“刚好你也需要我”成为人们对于来伊份的购买认知。无论是年货节的场景营销，还是品牌焕新的话题打造，万变不离其宗的是品牌对“人”的核心洞察，了解消费者所需，才能进行“有效输出”。（晓麦）