绑定网红+孵化图书IP，果麦文化打通全网营销全链路

近期，新东方主播董宇辉的直播和走红，引来了图书出版业的广泛关注，也让直播卖书推向更多的大众消费者。直播或线上销售对图书出版业来说早有企业在布局，上市公司果麦文化（301052）经过多年深耕，以“出版+互联网”的商业模式打通了全网营销全链路，成为出版行业线上用户最多的上市企业。

在网购平台竞争和新冠疫情倒逼之下，出版社、书店都在试水直播。过去一段时间，新东方旗下直播间“东方甄选”火了，粉丝量从不到100万飙升至近2000万。“好口才+好书品+好故事”造就好销量，其单日过万册的图书销售量立刻引发业界广泛关注。

事实上，绝大部分出版社参与直播带货都存在产品单一、规模不大的限制，而规模大、品牌硬的少量头部公司则更具有优势。以头部公司果麦文化（301052）为例，自成立以来一直在积极拥抱网络新媒体、新技术，开辟了“出版+互联网”新商业模式，通过绑定网红+孵化IP打通全网营销全链路。

通过微信、微博、抖音、视频号、快手、B站、小红书等新媒体平台，果麦文化建立涵盖了公司及作者账号的互联网产品矩阵，微信图文、小程序、短视频、直播和有声书等全模式布局，覆盖全平台连接用户。

截至2022年6月，果麦文化互联网用户数达7200万，运营的互联网产品账号100个，包括微博账号“知书少年果麦麦”、“果麦文化”，抖音账号“果麦书单”、“小嘉啊”、“戴建业”、“刘同”；快手账号“琪琪的奇书馆”、“小亭不停课”；微信公众号“2040书店”、“易中天”、“罗翔说刑法”、“张皓宸”、“榕榕姐姐读童书”、“庆山”、“杨红樱”等。其中，“小嘉啊”全网粉丝量超700万，2021年带货近3000万码洋；公司直播组在抖音运营的头部账号“果麦书单”，粉丝量超150万。

果麦文化表示，公司目前在全网络的互联网业务是领先的，无论是销库存，还是单品的品效，包括5年上升即将突破50%的毛利率水平，都证明了互联网用户不是花架子，是能够真实形成一个闭环的。

中原证券研报分析认为，果麦文化主营业务突出，兼具作者资源、图书IP、图书策划能力以及线上线下全体系营销渠道的经营优势，独创的“CBC”销售模式帮助公司在后疫情时代维持较快的业绩恢复速度。长远来看，公司在互联网媒体平台的布局有望持续促进公司图书销售并提升盈利能力。（薛非）